Las emociones como herramienta política: los spots en las elecciones generales de 2023 en España
Barra lateral del artículo
Descargas
Esta obra está bajo una licencia internacional Creative Commons Atribución-NoComercial-SinDerivadas 4.0.
Contenido principal del artículo
Resumen
El estudio de las emociones ha ganado relevancia en la comunicación política, sobre todo en el papel que desempeñan en las campañas electorales. Este artículo analiza el empleo de las emociones por parte de los partidos políticos en las elecciones generales del 23 de julio de 2023 en España. Con ello, se busca comprobar si las hipótesis derivadas de estudios de laboratorio y de campañas en otros países se cumplieron en el contexto español. Para este fin, se realizó un análisis de contenido cualitativo de los 112 spots electorales publicados por los partidos políticos con implantación nacional y representación parlamentaria en sus principales redes sociales (Twitter, Facebook, Instagram y YouTube). Los resultados muestran que las emociones estuvieron presentes en 107 de los 112 spots. En ellos se apeló sobre todo al orgullo y la ira, mientras que el miedo tuvo un papel secundario. Asimismo, se encontraron diferencias entre el uso de las emociones por parte de los distintos partidos y se observó una relación significativa entre la emoción apelada y el protagonista del spot. Las hipótesis se cumplen en gran medida en el contexto español, si bien con ciertas limitaciones. Además, los resultados muestran tendencias relevantes en el uso de las emociones por parte de los partidos políticos y constatan cómo las elecciones y las campañas electorales incrementan la polarización.
Detalles del artículo
Citas
Aarøe, L., Petersen, M. B., & Arceneaux, K. (2020). The behavioral immune system shapes partisan preferences in modern democracies: Disgust sensitivity predicts voting for socially conservative parties. Political Psychology, 41(6), 1073–1091. https://doi.org/10.1111/pops.12665
Aira, T. (2020). La política de las emociones. Cómo los sentimientos gobiernan el mundo. Arpa.
Arias Maldonado, M. (2016). La democracia sentimental: Política y emociones en el siglo XXI. Página Indómita.
Banks, A. J., White, I. K., & McKenzie, B. D. (2019). Black politics: How anger influences the political actions blacks pursue to reduce racial inequality. Political Behavior, 41(4), 917–943. https://www.jstor.org/stable/48688554
Bennett, W. L. (2016). News: The politics of illusion (10ª ed.). University of Chicago Press.
Blumenthal, S. (1980). The permanent campaign: Inside the world of elite political operatives. Beacon Press.
Brader, T. (2006). Campaigning for hearts and minds: how emotional appeals in political ads work. University of Chicago Press.
Bustos-Díaz, J. (2024). Una campaña audiovisual: Análisis de las elecciones generales del año 2023 en redes sociales. Anàlisi: Quaderns de Comunicació i Cultura, 70, 37-57. https://doi.org/10.5565/rev/analisi.3690
Campbell, A., Converse, P. E., & Miller, W. E. (1960). The American voter. The Chicago University Press.
Capdevila-Gómez, A. (2018). El discurso persuasivo: la estructura retórica de los spots electorales en televisión. Publicacions de la Universitat de València.
Corduneanu, V. I., Muñiz, C., & Echeverría, M. (2019). Emociones en contexto electoral y atención a política en medios: ¿inteligencia afectiva o evaluación cognitiva? Perspectivas de la Comunicación, 12(2), 57-87. https://doi.org/10.4067/S0718-48672019000200057
Crespo-Martínez, I., Garrido-Rubia, A., Carletta, I., & Riorda, M. (2021). Manual de comunicación política y estrategias de campaña: candidatos, medios y electores en una nueva era. Editorial Biblos.
Crespo-Martínez, I., Garrido-Rubia, A., & Rojo-Martínez, J. M. (2022). El uso de las emociones en la comunicación político-electoral. Revista Española de Ciencia Política, 58, 175-201. https://doi.org/10.21308/RECP.58.06
D’Adamo, O., García-Beaudoux, V., & Bruni, L. A. (2021). Las emociones en la comunicación política: breve recorrido teórico. Opera (Bogotá, Colombia), 28, 195–215. https://doi.org/10.18601/16578651.n28.09
Damasio, A. (1994). Descartes’ Error: Emotion, reason and the human brain. Vintage.
Downs, A. (1957). An economic theory of democracy. Harper & Row.
Erhardt, J., Freitag, M., Filsinger, M., & Wamsler, S. (2021). The emotional foundations of political support: How fear and anger affect trust in the government in times of the Covid-19 pandemic. Swiss Political Science Review, 27(2), 339–352. https://doi.org/10.1111/spsr.12462
Ernst, N., Esser, F., Blassnig, S., & Engesser, S. (2019). Favorable opportunity structures for populist communication: Comparing different types of politicians and issues in social media, television and the press. The International Journal of Press/Politics, 24(2), 165–188. https://doi.org/10.1177/1940161218819430
Evans, D. (2019). Emotion: A very short introduction. Oxford University Press.
Fowler, E., Franz, M., & Ridout, T. (2021). Political advertising in the United States (2.ª ed.). Routledge. https://doi.org/10.4324/9781003165712
Gadarian, S. K., & Brader, T. (2023). Emotion and political psychology. In L. Huddy, D. O. Sears, J. S. Levy, & J. Jerit (Eds.), The Oxford handbook of political psychology (3ª ed.). Oxford University Press. https://doi.org/10.1093/oxfordhb/9780197541302.013.5
García-Hipola, G. (2017). Estrategia y publicidad electoral: los spots de campaña en Andalucía 2008 y 2012. Revista de Investigaciones Políticas y Sociológicas, 16(2). https://doi.org/10.15304/rips.16.2.4184
Gómez-Escalonilla, G. (2021). Métodos y técnicas de investigación utilizados en los estudios sobre comunicación en España. Revista Mediterránea de Comunicación, 12(1), 115–127. https://doi.org/10.14198/MEDCOM000018
Groenendyk, E. W. (2019). Of two minds, but one heart: A good “gut” feeling moderates the effect of ambivalence on attitude formation and turnout. American Journal of Political Science, 63(2), 368-384. https://doi.org/10.1111/ajps.12419
Grüning, D. J., & Schubert, T. W. (2022). Emotional campaigning in politics: Being moved and anger in political ads motivate to support candidate and party. Frontiers in Psychology, 12, 781851–781851. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2021.781851
Haselmayer, M. (2019). Negative campaigning and its consequences: a review and a look ahead. French Politics, 17(3), 355–372. https://doi.org/10.1057/s41253-019-00084-8
Heiss, R. (2021). The affective foundation of political opinion expression on social media: A panel analysis. International Journal of Public Opinion Research, 33(1), 57–75. https://doi.org/10.1093/ijpor/edaa009
Hernández, E., Anduiza, E., & Rico, G. (2021). Affective polarization and the salience of elections. Electoral Studies, 69, 102203. https://doi.org/10.1016/j.electstud.2020.102203
Karl, K. L. (2021). Motivating participation through political Ads: Comparing the effects of physiology and self-reported emotion. Political Behavior, 43(2), 687–710. https://doi.org/10.1007/s11109-019-09569-2
Kleinnijenhuis, J., Van-Hoof, A. M. J., & Van-Atteveldt, W. (2019). The combined effects of mass media and social media on political perceptions and preferences. Journal of Communication, 69(6), 650–673. https://doi.org/10.1093/joc/jqz038
Krippendorff, K. (2019). Content analysis: An introduction to its methodology (4.ª ed.). SAGE Publications. https://doi.org/10.4135/9781071878781
Lazarsfeld, P. F., Bereleson, B. & Gandet, H. (1944). The people’s choice: How the voters make up his mind in a presidential campaign. Sloan & Pearce.
LeDoux, J. E. (2000). Emotion circuits in the brain. Annual review of neuroscience, 23, 155–184. https://doi.org/10.1146/annurev.neuro.23.1.155
Ley Orgánica 5/1985, de 19 de junio, del Régimen Electoral General. Boletín Oficial del Estado, 147 (1985). https://www.boe.es/buscar/pdf/1985/BOE-A-1985-11672-consolidado.pdf
MacKuen, M., Wolak, J., Keele, L. & Marcus, G. E. (2010). Civic engagements: Resolute partisanship or reflective deliberation. American Journal of Political Science, 54(2), 440-458. https://doi.org/10.1111/j.1540-5907.2010.00440.x
Marcos-Marne, H., Plaza-Colodro, C., & O’Flynn, C. (2021). Populism and new radical-right parties: The case of VOX. Politics, 44(3). https://doi.org/10.1177/02633957211019587
Marcus, G. E. (2000). Emotions in politics. Annual Review of Political Science, 3(1), 221–250. https://doi.org/10.1146/annurev.polisci.3.1.221
Marcus, G. E., & Mackuen, M. (1993). Anxiety, enthusiasm, and the vote: The emotional underpinnings of learning and involvement during presidential campaigns. The American Political Science Review, 87(3), 672–685. https://doi.org/10.2307/2938743
Marcus, G. E., Neuman, W. R., & MacKuen, M. (2000). Affective intelligence and political judgment. University of Chicago Press.
Marcus, G. E., Valentino, N. A., Vasilopoulos, P., & Foucault, M. (2019). Applying the theory of affective intelligence to support for authoritarian policies and parties. Political Psychology, 40(1), 109–139. https://doi.org/10.1111/pops.12571
Marquart, F., Brosius, A., & De-Vreese, C. (2022). United feelings: The mediating role of emotions in social media campaigns for EU attitudes and behavioral intentions. Journal of Political Marketing, 21(1), 85–111. https://doi.org/10.1080/15377857.2019.1618429
Marzi, G., Balzano, M., & Marchiori, D. (2024). K-Alpha calculator—Krippendorff’s alpha calculator: A user-friendly tool for computing Krippendorff’s alpha inter-rater reliability coefficient. MethodsX, 12, 102545. https://doi.org/10.1016/j.mex.2023.102545
Mayer, S., & Nguyen, C. (2021). Angry reactionary narcissists? Anger activates the link between narcissism and right-populist party support. Politics and Governance, 9(3), 248–259. https://doi.org/10.17645/pag.v9i3.4000
Metz, M., Kruikemeier, S., & Lecheler, S. (2019). Personalization of politics on Facebook: examining the content and effects of professional, emotional and private self-personalization. Information, Communication & Society, 23(10), 1481–1498. https://doi.org/10.1080/1369118X.2019.1581244
Montgomery, D. (2019). Design and analysis of experiments. Wiley.
Nai, A. (2020). Going negative, worldwide: Towards a general understanding of determinants and targets of negative campaigning. Government and Opposition, 55(3), 430–455. https://doi.org/10.1017/gov.2018.32
Nanda, A., Mohapatra, B. B., & Mahapatra, A. P. K. (2021). Multiple comparison test by Tukey’s honestly significant difference (HSD): Do the confident level control type I error. International Journal of Statistics and Applied Mathematics, 6(1), 59–65. https://doi.org/10.22271/maths.2021.v6.i1a.636
Nihan, S. (2020). Karl Pearsons chi-square tests. Educational Research and Reviews, 15(9), 575–580. https://doi.org/10.5897/ERR2019.3817
Ortony, A., Clore, G., & Collins, A. (2022). The Cognitive Structure of Emotions. Cambridge University Press.
Paatelainen, L., Kannasto, E., & Isotalus, P. (2022). Functions of Hybrid Media: How Parties and Their Leaders Use Traditional Media in Their Social Media Campaign Communication. Frontiers in Communication, 6. https://doi.org/10.3389/fcomm.2021.817285
Petersen, M. (2023). The evolutionary approach to political psychology. In L. Huddy, D. O. Sears, J. S. Levy, y J. Jerit (Eds.), The Oxford handbook of political psychology (3ª ed.). Oxford University Press. https://doi.org/10.1093/oxfordhb/9780197541302.013.6
Peytibi, X. (2019). Las campañas conectadas: comunicación política en campaña electoral. Editorial UOC.
Redlawsk, D. P., & Mattes, K. (2022). Emotions and Politics. In D. Osborne & C. G. Sibley (Eds.), The Cambridge handbook of political psychology (pp. 139–158). Cambridge University Press.
Ridout, T. N., & Searles, K. (2011). It’s my campaign I’ll cry if I want to: How and when campaigns use emotional appeals. Political Psychology, 32(3), 439–458. https://doi.org/10.1111/j.1467-9221.2010.00819.x
Rodríguez, I., Santamaría, D., & Miller, L. (2022). Electoral competition and partisan affective polarisation in Spain. South European Society And Politics, 27(1), 27-50. https://doi.org/10.1080/13608746.2022.2038492
Rodríguez-Virgili, J., Portilla-Manjón, I., & Sierra-Iso, A. (2022). Cuarenta años de polarización ideológica en España. Revista Empresa y Humanismo, 25(2), 75-103. https://doi.org/10.15581/015.XXV.2.75-103
Rodríguez-Virgili, J., & Sádaba-Garraza, T. (2010). Publicidad electoral: la evolución de los spots electorales en España (1977-2004). In M. Montero, N. Rodríguez Salcedo, J. Rodríguez-Virgili, & J. Del Río (Eds.), Historia de la Publicidad y de las Relaciones Públicas en España (volumen 2): La edad de oro de la comunicación comercial. Desde 1960 hasta 2000. Comunicación Social.
Rojo-Martínez, J. M. (2023). Análisis en serie: sentimientos hacia partidos y líderes e indicadores de polarización afectiva agregada. En III Encuesta Nacional de Polarización Política (pp. 51–56). Universidad de Murcia
Sádaba-Garraza, T. (2003). Los anuncios de los partidos en televisión. El caso de España (1993-2000). In S. Berrocal (Ed.), Comunicación política en televisión y nuevos medios (pp. 163-205). Ariel.
Sartori, G. (2003). Videopolítica: medios, información y democracia de sondeo. Fondo De Cultura Económica.
Seibt, B., Schubert, T. W., Zickfeld, J. H., & Fiske, A. P. (2019). Touching the base: heart-warming ads from the 2016 US election moved viewers to partisan tears. Cognition and Emotion, 33(2), 197–212. https://doi.org/10.1080/02699931.2018.1441128
Sides, J., Vavreck, L., & Warshaw, C. (2022). The effect of television advertising in United States elections. American Political Science Review, 116(2), 702–718. https://doi.org/10.1017/S000305542100112X
Sierra, A., & Rodríguez-Virgili, J. (2020). Comunicación política y medios sociales: análisis del estado de la cuestión de 2008 a 2018. Revista Mediterránea de Comunicación, 11(1), 245–260. https://doi.org/10.14198/MEDCOM2020.11.1.21
Simón, P. (2020). Two-bloc logic, polarisation and coalition government: The November 2019 general election in Spain. South European Society and Politics, 25(3–4), 533–563. https://doi.org/10.1080/13608746.2020.1857085
Singh, S. P., & Thornton, J. R. (2019). Elections activate partisanship across countries. The American Political Science Review, 113(1), 248–253. https://doi.org/10.1017/S0003055418000722
Steffan, D., & Venema, N. (2020). New medium, old strategies? Comparing online and traditional campaign posters for German Bundestag elections, 2013–2017. European Journal of Communication, 35(4), 370-388. https://doi.org/10.1177/0267323120903681
Tamayo-Sanz, M., Rebolledo-de-la-calle, M., & Serrano-Puche, J. (2023). La adaptación del politainment a YouTube: El uso de los partidos políticos españoles durante la campaña electoral de abril de 2019. Fonseca, Journal of Communication, 26, 211–235. https://doi.org/10.14201/fjc.31179
Valentino, N. A., Brader, T., Groenendyk, E. W., Gregorowicz, K., & Hutchings, V. L. (2011). Election night’s alright for fighting: The role of emotions in political participation. The Journal of Politics, 73(1), 156-170. https://doi.org/10.1017/S0022381610000939
Valenzuela-Tábora, K., Rodríguez-Virgili, J., & López-Pan, F. (2023). El populismo en las campañas electorales: análisis de los spots en las elecciones presidenciales de 2015 y 2019 en Guatemala. Revista de Comunicación, 22(1), 453-474. https://doi.org/10.26441/RC22.1-2023-3069
Vasilopoulos, P., Marcus, G. E., Valentino, N. A., & Foucault, M. (2019). Fear, anger, and voting for the far right: Evidence from the November 13, 2015 Paris terror attacks. Political Psychology, 40(4), 679–704. https://doi.org/10.1111/pops.12513
Villar-Hernández, P., & Pellisser-Rossell, N. (2021). Transformaciones y rasgos discursivos del spot electoral en los comicios generales del 26J en España. Cuadernos.info, 50, 275-298. https://doi.org/10.7764/cdi.50.27313
Wagner, M., & Morisi, D. (2019). Anxiety, fear, and political decision making. Oxford Research Encyclopedia of Politics. https://doi.org/10.1093/acrefore/9780190228637.013.915
Westen, D. (2007). The political brain: the role of emotion in deciding the fate of the nation. Public Affairs.
Wilches, J., Guerrero, H., & Niño, C. (2024). Emociones políticas y narrativas prototípicas: TikTok en las campañas políticas, estudio de caso. Revista Latina de Comunicación Social, 82, 1–28. https://doi.org/10.4185/rlcs-2024-2234
Wimmer, R. D., & Dominick, J. R. (1996). La investigación científica de los medios de comunicación: una introducción a sus métodos (1a ed.). Bosch,