Estrategias de ataque en la publicidad política digital: alcance elevado con bajo nivel de interacción
Barra lateral del artículo
Contenido principal del artículo
Resumen
Las investigaciones sobre la publicidad política digital en México se encuentran en una etapa exploratoria, sin trabajos que aborden las consecuencias de la comunicación persuasiva de tipo digital, tanto las que se manifiestan en general como las que se expresan en las mismas plataformas digitales, como consecuencia del diálogo bidireccional entre los contenidos y los usuarios. En la literatura internacional se observa que durante las contiendas políticas las interacciones dentro de las plataformas digitales se incrementan como consecuencia del contenido emocional e identitario, en donde los contenidos negativos y de ataque suelen generar un engagement y reacciones emocionales negativas en los usuarios. El propósito de esta investigación es profundizar en las consecuencias de la publicidad política negativa en términos de su capacidad de suscitar mayores interacciones y un grado mayor de engagement en los usuarios. Se analizó la publicidad política digital emitida durante el proceso electoral gubernamental del Estado de México en el año 2023, codificándola por su negatividad y tácticas de ataque. Asimismo, se recuperaron las reacciones de los usuarios y los comentarios que se desprenden de cada spot, para calcular el engagement que genera cada una de las piezas recuperadas. Finalmente se vincularon las variables de negatividad analizadas y las métricas de engagement, utilizando U de Mann-Whitney para la significatividad estadística de estas relaciones. Se encontró que las piezas negativas generan mayores interacciones en comparación con las positivas, y más visualizaciones, pero un nivel menor de engagement global. Se concluye que los spots negativos de ataque son los más vistos y comentados que los positivos, y que los spots basados en ataques de tipo directo son más compartidos, es decir, cuentan con mayor respaldo de los usuarios.
Detalles del artículo
Sección
Esta obra está bajo una licencia internacional Creative Commons Atribución-NoComercial-SinDerivadas 4.0.
Cómo citar
Referencias
Alonso-Muñoz, L. (2015). Redes sociales y democracia. Una aproximación al debate sobre una relación compleja. Fòrum de recerca, 20, 557-569. https://doi.org/10.6035/ForumRecerca.2015.20.37
Altamirano-Benítez, V., Ruiz-Aguirre, P., & Baquerizo-Neira, G. (2022). Política 2.0 en Ecuador. Análisis del discurso y la comunicación política en Facebook. Revista Latina de Comunicación Social, 80, 201–223. https://doi.org/10.4185/RLCS-2022-1539
Arias-Maldonado, M. (2016). La digitalización de la conversación pública: redes sociales, afectividad política y democracia. Revista de Estudios Políticos, 173, 27-54. https://doi.org/10.18042/cepc/rep.173.01
Balaban, D. C., Macková, A., Burai, K., Grechanaya, T., & Gërguri, D. (2024). The relationship between topics, negativity, and user engagement in election campaigns on Facebook. Politics and Governance, 12, 8098. https://doi.org/10.17645/pag.8098
Bene, M. (2017). Go viral on the Facebook! Interactions between candidates and followers on Facebook during the Hungarian general election campaign of 2014. Information, Communication & Society, 20(4), 513–529. https://doi.org/10.1080/1369118X.2016.1198411
Bennett, W. L., & Pfetsch, B. (2018). Rethinking political communication in a time of disrupted public spheres. Journal of Communication, 68, 243–253. https://doi.org/10.1093/joc/jqx017
Benoit, W. L., & Sheafer, T. (2006). Functional theory and political discourse: Televised debates in Israel and the United States. Journalism & Mass Communication Quarterly, 83(2), 281–297. https://doi.org/10.1177/107769900608300204
Bentivegna, S. (2014). La politica in 140 caratteri: Twitter e spazio pubblico. Franco Angeli.
Bil-Jaruzelska, A., & Monzer, C. (2022). All about feelings? Emotional appeals as drivers of user engagement with Facebook posts. Politics and Governance, 10(1), 172–184. https://doi.org/10.17645/pag.v10i1.4758
Blumler, J. G. (2016). The fourth age of political pommunication. Politiques de communication, 6(1), 19–30. https://doi.org/10.3917/pdc.006.0019
Borah, P. (2016). Political Facebook use: Campaign strategies used in 2008 and 2012 presidential elections. Journal of Information Technology & Politics, 13(4), 326–338. https://doi.org/10.1080/19331681.2016.1163519
Bossetta, M. (2018). The digital architectures of social media: Comparing political campaigning on Facebook, Twitter, Instagram, and Snapchat in the 2016 U.S. Election. Journalism & Mass Communication Quarterly, 95(2), 471–496. https://doi.org/10.1177/1077699018763307
Box-Steffensmeier, J. M., & Moses, L. (2021). Meaningful messaging: Sentiment in elite social media communication with the public on the COVID-19 pandemic. Science Advances, 7(29). https://doi.org/10.1126/sciadv.abg2898
Carpini, M. X. D., Cook, F. L., & Jacobs, L. R. (2004). Public deliberation, discursive participation, and citizen engagement: A review of the empirical literature. Annual Review of Political Science, 7(1), 315–344. https://doi.org/10.1146/annurev.polisci.7.121003.091630
Ceron, A., & Memoli, V. (2016). Flames and debates: Do social media affect satisfaction with democracy? Social indicators research, 126, 225-240. https://doi.org/10.1007/s11205-015-0893-x
Chadwick, A. (2013). The hybrid media system: Politics and power. Oxford University Press. https://doi.org/10.1093/acprof:oso/9780199759477.001.0001
De-Rosa, R. (2014). Cittadini digitali: l’agire politico al tempo dei social media. Apogeo education. Maggioli editore.
De-Rosa, R. (2018). The use of big data in political-electoral communication. Forecasting the vote in the french presidential elections 2017. Comunicazione Politica, 19(2), 199–226. https://doi.org/10.3270/90754
Echeverría, M. (2020). ¿Por qué los candidatos atacan en campaña? Factores explicativos en la publicidad política televisiva. Comunicación y Sociedad, e7573. https://doi.org/10.32870/cys.v2020.7573
Echeverría, M., Melgarejo-Calva, D., & Díaz-Jiménez, O. F. (2020). Modelos regulatorios y publicidad política negativa. Un estudio comparado entre México y EE.UU. Apuntes Electorales: revista del instituto electoral del estado de México, 19(63), 39-69. https://aelectorales.ieem.org.mx/index.php/ae/article/view/757
Echeverría, M., & Rodríguez-Cano, C. A. (2023). ¿La alfabetización digital activa la incredulidad en noticias falsas? Eficacia de las actitudes y estrategias contra la desinformación en México. Revista de Comunicación, 22(2), 79-95. https://doi.org/10.26441/rc22.2-2023-3246
Enli, G. S., & Skogerbø, E. (2013). Personalized campaigns in party-centred politics. Information, Communication & Society, 16(5), 757–774. https://doi.org/10.1080/1369118X.2013.782330
Esser, F., & Pfetsch, B. (2020). Political communication. In D. Caramani (Ed.), Comparative politics. (5.ª ed., pp. 336-358). Oxford University Press.
Fiske, S. T. (1980). Attention and weight in person perception: The impact of negative and extreme behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 38(6), 889–906. https://doi.org/10.1037/0022-3514.38.6.889
Fuchs, C. (2009). Information and communication technologies and society: A contribution to the critique of the political economy of the internet. European Journal of Communication, 24(1), 69–87. https://doi.org/10.1177/0267323108098947
Garcia-Retes, C. D., Hernandez-Muñoz, G. M., & Gutierrez-Leyton, A. E. (2024). Redes sociales y participación electoral de los jóvenes: Nuevo León 2021. Global Media Journal México, 21(40), 36–57. https://doi.org/10.29105/gmjmx21.40-522
Giansante, G. (2015). La comunicación política online: Cómo utilizar la web para construir consenso y estimular la participación. Editorial UOC.
Heiss, R., Schmuck, D., & Matthes, J. (2019). What drives interaction in political actors’ Facebook posts? Profile and content predictors of user engagement and political actors’ reactions. Information, Communication & Society, 22(10), 1497–1513. https://doi.org/10.1080/1369118X.2018.1445273
INEGI. (2023). Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y uso de Tecnologías de la Información en los Hogares (ENDUTIH) 2023. https://www.inegi.org.mx/programas/endutih/2023/
Instituto Electoral del Estado de México. (2024). Proceso electoral 2024. https://www.ieem.org.mx
Iyengar, S., Sood, G., & Lelkes, Y. (2012). Affect, not ideology. Public Opinion Quarterly, 76(3), 405–431. https://doi.org/10.1093/poq/nfs038
Kaid, L. (2001). TechnoDistortions and effects of the 2000 political advertising. American Behavioral Scientist, 44(12), 2370–2378. https://doi.org/10.1177/00027640121958375
Kalsnes, B., & Larsson, A. O. (2018). Understanding news sharing across social media. Journalism Studies, 19(11), 1669–1688. https://doi.org/10.1080/1461670X.2017.1297686
Klinger, U., Koc-Michalska, K., & Russmann, U. (2023). Are campaigns getting uglier, and who is to blame? Negativity, dramatization and populism on Facebook in the 2014 and 2019 EP election campaigns. Political Communication, 40(3), 263–282. https://doi.org/10.1080/10584609.2022.2133198
Larsson, A. O. (2015). Comparing to prepare: Suggesting ways to study social media today—and tomorrow. Social Media + Society, 1(1). https://doi.org/10.1177/2056305115578680
Mallipeddi, R. R., Janakiraman, R., Kumar, S., & Gupta, S. (2021). The effects of social media content created by human brands on engagement: Evidence from Indian general election 2014. Information Systems Research, 32(1), 212–237. https://doi.org/10.1287/isre.2020.0961
McCay-Peet, L., & Quan-Haase, A. (2016). A model of social media engagement: User profiles, gratifications, and experiences. En H. O’Brien, H., & P. Cairns (Eds.). Why engagement matters: Cross-disciplinary perspectives of user engagement in digital media (199-217). Cham, Nueva York: Springer.
Novelli, E. (2018). Le campagne elettorali in Italia: Protagonisti, strumenti, teorie (Prima edizione). GLF editori Laterza.
Núñez, V. (17 de enero de 2017). Fórmula para calcular engagement en redes sociales y el CTR [plantillas]. Vilma Núñez. https://vilmanunez.com/formula-engagement-redes-sociales-ctr
Ouyang, Y., & Waterman, R. (2020). Trump tweets: A text sentiment analysis. En Y. Ouyang, & R. Waterman Trump, Twitter, and the American democracy. The evolving American presidency (89-129). Palgrave Macmillan, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-030-44242-2_4
Puentes-Rivera, I., Rúas-Araújo, J., & Dapena-González, B. (2017). Candidatos en Facebook: del texto a la imagen. Análisis de actividad y atención visual. Dígitos. Revista de comunicación Digital, 1(3), 51-93. https://doi.org/10.7203/rd.v1i3.81
Roemmele, A., & Gibson, R. (2020). Scientific and subversive: The two faces of the fourth era of political campaigning. New Media & Society, 22(4), 595–610. https://doi.org/10.1177/1461444819893979
Rossini, P., Stromer-Galley, J., & Zhang, F. (2021). Exploring the relationship between campaign discourse on Facebook and the public’s comments: A case study of incivility during the 2016 US presidential election. Political Studies, 69(1), 89–107. https://doi.org/10.1177/0032321719890818
Secretaría de Desarrollo Económico. (Julio 2024). Indicadores Económicos del Estado de México. https://desarrolloeconomico.edomex.gob.mx/sites/desarrolloeconomico.edomex.gob.mx/files/files/ActivosInversion/INDICADORES%20ECONOMICOS%209%20JULIO%202024.pdf
Sohal, S., & Kaur, H. (2018). A content analysis of YouTube political advertisements: Evidence from Indian parliamentary elections. Journal of Creative Communications, 13(2), 133–156. https://doi.org/10.1177/0973258618761408
Solano-Avila, L. (2022). Uso de TikTok como herramienta de captación de votantes jóvenes en la Campaña Federal México 2021. En E. Hernández- Ramírez, & R. Perera-Ramos (Coords.). Las Ciencias Sociales en la pos-pandemia. (pp. 45-67, Vol XX: Tecnologías de la información y la comunicación, redes digitales y sociedad). México: COMECSO. https://comecso.com/memorias/viiicncs/EJE%2020%20Las%20ciencias%20sociales%20en%20la%20pos%20pandemia%20COMECSO.pdf
Stetka, V., Surowiec, P., & Mazák, J. (2019). Facebook as an instrument of election campaigning and voters’ engagement: Comparing Czechia and Poland. European Journal of Communication, 34(2), 121–141. https://doi.org/10.1177/0267323118810884
Stier, S., Bleier, A., Lietz, H., & Strohmaier, M. (2018). Election campaigning on social media: Politicians, audiences, and the mediation of political communication on Facebook and Twitter. Political Communication, 35(1), 50–74. https://doi.org/10.1080/10584609.2017.1334728
Ure, M. (2018). Engagement estratégico y encuentro conversacional en los medios sociales. Revista de Comunicación, 17(1), 181-196. https://doi.org/10.26441/RC17.1-2018-A10
Vedel, T. (2003). Political communication in the age of the internet. En P. Maarek, & G. Wolfsfeld (Eds.). Political communication in a new era: A cross-national perspective (pp. 41–59). Routledge.
Walter, A. S., & Vliegenthart, R. (2010). Negative campaigning across different communication channels: Different ball games? The international journal of press/politics, 15(4), 441–461. https://doi.org/10.1177/1940161210374122
Westling, M. (2007). Expanding the public sphere: The impact of Facebook on political communication. The New Vernacular, 28, 1-13.