Vestir para ganar: moda y campañas electorales en América Latina

Barra lateral del artículo

Vestir para ganar: moda y campañas electorales en América Latina
PDF XML
Publicado: jun 30, 2023
DOI: https://doi.org/10.21555/rpc.v5i1.2858
Cómo citar
Sádaba, T., & Ambás, G. (2023). Vestir para ganar: moda y campañas electorales en América Latina. Revista Panamericana De Comunicación, 5(1), 11–22. https://doi.org/10.21555/rpc.v5i1.2858

Descargas

Los datos de descargas todavía no están disponibles.

Creative Commons License

Esta obra está bajo una licencia internacional Creative Commons Atribución-NoComercial-SinDerivadas 4.0.

Contenido principal del artículo

Teresa Sádaba
ISEM Fashion Business School, Madrid, España
Gabriela Ambás
Universidad Panamericana, Campus Ciudad de México

Resumen

La revolución digital ha irrumpido con fuerza en las campañas electorales y ha cambiado los paradigmas tradicionales de la comunicación política al insertar nuevos actores que quitan el protagonismo habitual de los partidos políticos como principales actores de las campañas. Así, las campañas hoy en día las hacen ciudadanos anónimos en las redes o grupos organizados en torno a una causa. Este trabajo pone la atención sobre un nuevo factor para las campañas – la moda - y estudia los casos de tres campañas en Latinoamérica donde la moda ha tenido un papel relevante. El artículo desarrolla un marco teórico donde se pueden observar las relaciones entre moda y política, y su poder simbólico y comunicativo. Desde ahí se exploran, mediante el estudio de casos, dos ámbitos donde el juego de la moda es importante para las campañas: 1) el simbolismo de la moda usado en campañas, como con la falta de corbata en el atuendo de Gabriel Boric o los zapatos rojos de Guillermo Lasso, y 2) el uso de la influencia y de los fashion influencers, como en el caso de la mega influencer Mariana Rodríguez, esposa del gobernador elegido en Nuevo León, y su papel en la campaña. Las conclusiones de este trabajo señalan el papel de la moda en la política en el contexto digital, y abren posibilidades nuevas tanto para investigadores como para los expertos en campañas electorales, reforzando la idea de que, para ganar las batallas de la opinión pública, la moda puede ser un elemento más relevante que los discursos. 

Detalles del artículo

Palabras clave:

Biografía del autor/a

Teresa Sádaba, ISEM Fashion Business School, Madrid, España

Teresa Sádaba es la decana de ISEM Fashion Business School (Universidad de Navarra), donde también imparte clases de Comunicación estratégica para empresas de moda. Doctora en Comunicación, Licenciada en Periodismo y Ciencias Políticas. Profesora de la Universidad de Navarra y de la Universitá della Svizzera Italiana. Profesora invitada en la Université Paris XII y de la George Washington University, entre otras. Becaria Fulbright. Experta en temas de framing y comunicación estratégica. Su investigación ahora se centra en política y moda y los nuevos desarrollos de la comunicación.

Gabriela Ambás, Universidad Panamericana, Campus Ciudad de México

Gabriela Ambás Sosa estudió la licenciatura en Comunicación en la Universidad Panamericana en Ciudad de México, México. Trabajó en el área de Relaciones Públicas para Burson Marsteller y Antera, llevando la gestión de contenido editorial, coaching a voceros y planeación de eventos de lanzamiento. Posteriormente, realizó un Máster en Gestión Cultural en la Universitat Internacional de Catalunya, en Barcelona. En 2019, Gabriela ingresó a la Escuela de Comunicación de la Universidad Panamericana como Coordinadora de Asuntos Estudiantiles, en donde actualmente trabaja para gestionar la estrategia internacional de la Escuela, la vinculación con empresas y las prácticas profesionales. Imparte también la materia "Moda y Comunicación" para los alumnos de 8° semestre de la licenciatura en Comunicación. Actualmente se encuentra cursando el tercer año del programa de Doctorado en Comunicación de la Universidad de Navarra (España), en donde está realizando una investigación sobre el impacto político, social y cultural de la comunicación de moda.

Citas

» Abejón Mendoza, P., & Linares V. (2018). Evolución de las estrategias de los principales candidatos a la presidencia. Veredas: Revista del Pensamiento Sociológico, 35, 29-46.

» Agnihotri, A., & Bhattacharya, S. (2021). Endorsement effectiveness of celebrities versus social media influencers in the materialistic cultural environment of India. Journal of International Consumer Marketing, 33(3), 280-302. DOI: https://doi.org/10.1080/08961530.2020.1786875

» Ambás, G., & Sádaba, T. (2021). 100 Years of Fashion Activism: From the Women’s Suffrage Movement to the US 2020 Elections. In Fashion Communication (pp. 219-236). Springer, Cham.

» Bartlett, D. (2019). Fashion and politics. Yale University Press.

» Barreto, K. (2021). TikTok como estrategia comunicacional de Guillermo Lasso durante el balotaje electoral 2021 en Ecuador. Tsafiqui: Revista Científica En Ciencias Sociales, 17 (1). https://doi.org/10.29019/tsafiqui.v12i17.959

» Britt, R. K., Hayes, J. L., Britt, B. C., & Park, H. (2020). Too big to sell? A computational analysis of network and content characteristics among mega and micro beauty and fashion social media influencers. Journal of Interactive Advertising, 20(2), 111–118.

» Burke, P. (1995). La fabricación de Luis XIV (Vol. 1). Editorial Nerea.

» Bustos-Gorozpe, F. (6 mayo 2021). Lo que el fenómeno Mariana Rodríguez explica de la política mexicana actual. The Washington Post. https://www.washingtonpost.com/es/post-opinion/2021/05/06/mariana-rodriguez-influencer-samuel-garcia-elecciones-2021-mexico-nuevo-leon/

» Canel, María José. Comunicación política. Una guía para su estudio y práctica. Tecnos (2006).

» Capella, J. & Jamieson, K. (1997). Spiral of cynicism. Oxford University Press.

» Cardenas, A., Ballesteros, C., & Jara, R. (2017). Social networks and electoral campaigns in Latin America. A comparative analysis of the cases of Spain, Mexico and Chile. Cuadernos. info, 41, 19–40. https://doi.org/10.7764/cdi.41.1259

» Clarke, J. S., & Holt, R. (2016). Vivienne Westwood and the ethics of consuming fashion. Journal of Management Inquiry, 25(2), 199-213.

» Del Rey Morato, J. (2007). Comunicación política, Internet y Campañas electorales. De la teledemocracia a la ciberdemocracia. Tecnos.

» Del Rey Morató, J. (2022). La comunicación política en la sociedad del marketing y de internet. Encuadres, relatos y juegos de lenguaje. Revista De Comunicación, 10(1), 102–128.

» Denton, R. E., Kuypers, J. A., & Denton, R. E. (2008). Politics and communication in America: Campaigns, media, and governing in the 21st century. Waveland Press

» Djafarova, E., & Rushworth, C. (2017). Exploring the credibility of online celebrities’ Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users. Computers in Human Behavior, 68, 1–7. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.11.009

» Esponda, J. (3 marzo 2022). Acerca de Boric y la corbata. La mirada semanal. https://lanuevamirada.cl/acerca-de-boric-y-la-corbata-por-jaime-esponda-fernandez/

» Fernández Gómez, J. D., Hernández-Santaolalla, V., & Sanz-Marcos, P. (2018). Influencers, marca personal e ideología política en Twitter. Cuadernos. info, 42, 19-37.

» Flores, T. (12 abril 2021). Guillermo Lasso, presidente de Ecuador tras protagonizar una victoria épica. ABC Internacional.

https://www.abc.es/internacional/abci-encuesta-urna-ganador-lasso-ecuador-mientras-otra-habla-empate-tecnico-202104120037_noticia.html

» Gitlin, T. (1980). The whole world is watching! University of California Press.

» Goodwin, A. M., Joseff, K.,& Woolley, S. C. (2020). Social media influencers and the 2020 US election: Paying ‘regular people’ for digital campaign communication. Center for Media Engagement. https://mediaengagement.org/research/social-media-influencers-and-the-2020-election/

» Habler, J., Kümpel, A. S., & Keller, J. (2021). Instagram and political campaigning in the 2017 German federal election. A quantitative content analysis of German top politicians’ and parliamentary posts. Information, Communication & Society, 1-21. https://doi.org/10.1080/1369118X.2021.1954974

» Herrera, J. S., Aza, C. L., & Blanco, T. P. (2020). Activismo corporativo: ¿moda o estrategia de comunicación de marca? Harvard Deusto Marketing y Ventas, 62, 6-13.

» Infobae Staff. (21 julio 2021). Reacciona Mariana Rodríguez a multa contra Samuel García Sepúlveda y MC. INFOBAE. https://www.infobae.com/america/entretenimiento/2021/07/21/es-muy-ofensivo-y-triste-a-la-vez-reacciona-mariana-rodriguez-a-multa-contra-samuel-garcia-sepulveda-y-mc/

» Jara, A. (24 enero 2017). El nuevo look de Boric: estrena corte mohicano en el Congreso. La Tercera. https://www.latercera.com/noticia/diputado-boric-estrena-corte-mohicano/

» Jove, M. (2011). Influentials: localizando líderes de opinión en “El confidencial”. Eunate.

» Kahn, R. & Kellner, D. (2004), New media and internet activism: From the ‘Battle of Seattle’ to blogging, New media & society, 6(1), pp. 87-95.

» Keinan, A., Maslauskaite, K., Crener, S., & Dessain, V. (2015). The blonde salad. Harvard Business School Case, 515-074.

» Kellner, D. (1990). Television and the crisis of democracy. Westview Press.

» Lipovetsky, G. (2004). El imperio de lo efímero: la moda y su destino en las sociedades modernas. Anagrama.

» Lotman, Y. (2011). La moda es siempre semiótica. Revista de Occidente, 366, 107-117.

» Lurie, A. 1981. The language of clothes. An Owl Book, Henry Holt and Company.

» Marcial-Pérez, D. (16 octubre 2021). Samuel García, el gobernador influencer. El País. https://elpais.com/mexico/2021-10-17/samuel-garcia-el-gobernador-influencer.html

» Martínez, M. A. (2013). Vestido y Contrarreforma en la corte de Felipe II: las virtudes del traje femenino español a través de la literatura de Trento. Tonos digital: Revista de estudios filológicos, 24, 1-21.

» McNair, B. (2011). An introduction to political communication (5th ed.). Routledge.

» Mendoza, O. (2014). “La corbata: una prenda básica” en El Búho, Gaceta Electrónica de la Facultad de Derecho, UNAM, México, Vol 1, No 5.

» Morán-Breña, C. (15 septiembre 2021). El Tribunal Electoral considera que los videos que la esposa de Samuel García difundió en campaña eran apoyos “espontáneos”. El País.

https://elpais.com/mexico/2021-09-15/el-tribunal-electoral-considera-que-los-videos-que-la-esposa-de-samuel-garcia-difundio-en-campana-eran-apoyos-espontaneos.html

» Orejuela, S. (2009). Personalización política: la imagen del político como estrategia electoral. Revista de comunicación 8, 60-83.

» Pedroni, M. (2022). Two decades of fashion blogging and influencing: A critical overview. Fashion Theory. DOI: https://doi.org/10.1080/1362704X.2021.2017213

» Pedroni, M., Sádaba, T., & SanMiguel, P. (2017). Is the golden era of fashion blogs over? An analysis of the italian and spanish fields of fashion blogging. In E. Moda & M. Pedroni (Eds.), Fashion tales. Feeding the imaginary (pp. 105-124). Peter Lang.

» Postman, N. (1991). Divertirse hasta morir. El discurso público en la era del “Show Business”. La tempestad.

» Puga, A. (25 febrero 2021). La pisada roja de Guillermo Laso. Expreso. https://www.expreso.ec/ocio/guillermo-lasso-zapatos-tendencia-moda-ermenegildo-zegna-99487.html

» Reforma Staff (4 mayo 2021). Pese a las denuncias… Samuel García amplía su ventaja. Reforma. https://www.reforma.com/aplicacioneslibre/preacceso/articulo/default.aspx?__rval=1&urlredirect=https://www.reforma.com/pese-a-las-denuncias-samuel-garcia-amplia-su-ventaja/ar2177003?utm_source=twitter&utm_medium=social&utm_campaign=promocion_editor&referer=--7d616165662f3a3a-613b767a3a–

» Rivas-Molina, F. (19 diciembre 2021). Segunda vuelta: Boric gana las elecciones de Chile e impulsa una nueva izquierda en América Latina. El País. https://elpais.com/internacional/2021-12-19/boric-gana-las-elecciones-de-chile-e-impulsa-una-nueva-izquierda-en-america-latina.html

» Ruiz, J. & Tagle, V. (15 abril 2021). Lasso: “Los zapatos rojos fueron un GOLASSO”. Extra. https://www.extra.ec/noticia/actualidad/zapatos-rojos-golasso-51040.html

» Sádaba, T. (2018). “Los anuncios electorales en el nuevo contexto de la campaña digital”. En Claves del periodismo político y la comunicación estratégica en el escenario comunicativo convergente. Editorial UPV/EHU.

» Sádaba, T. (2021) Framing as modus operandi for social movements: The case of Black Lives Matter. Review of Nationalities, 11(1), 1-13. https://doi.org/10.2478/pn-2021-0001

» Salazar-Sutil, N. (2009). What’s in your wardrobe, Mr. Morales? A study in political dress. Popular Communication, 7(2), 63-78.

» San Miguel, P., Guercini, S., & Sádaba, T. (2019). The impact of attitudes towards influencers amongst millennial fashion buyers. Studies in Communication Sciences, 18(2), 439-460. https://doi.org/10.24434/j.scoms.2018.02.016

» Sarias, David. (2022) Movimientos sociales y comunicación en una era de cambio. Tirant lo Blanch.

» Simmel, G. (1923). Filosofía de la moda. Revista de occidente, 1, 42–66.

» Suuronen, A., Reinikainen, H., Borchers, N. S., & Strandberg, K. (2021). When social media influencers go political: An exploratory analysis on the emergence of political topics among Finnish influencers. Javnost-The Public, 1-17.

» Tapia, V. (25 febrero 2021). Guillermo Lasso: expertos opinan sobre su nuevo estilo al vestir. Expreso.

https://www.expreso.ec/buenavida/guillermo-lasso-radical-cambio-imagen-expertos-opinan-99450.html

» Tarde, G. (1890). Les lois de l’imitation. Félix Alcan.

» Tasente, T. (2020). The 4 phases of evolution of political communication systems: from the golden age of the parties to the golden age of the users. Technium Soc. Sci. J., 2 (76).

» Todd, C., & Gawiser, S. (2009). How Barack Obama Won. Vintage.

» Vial-Herrera, A. (21 enero 2022). Gabriel Boric, presidente electo de Chile: “No espero que las élites estén de acuerdo conmigo, pero sí que dejen de tenernos miedo”. BBC News Mundo. https://www.bbc.com/mundo/noticias-america-latina-60083855

» Victorica, A. (19 marzo 2022). Mariana Rodríguez: lo que no sabías de la influencer mexicana. Líder Empresarial.

https://www.liderempresarial.com/mariana-rodriguez-lo-que-no-sabias-de-la-influencer-mexicana/

» Zamora, R., & Teijeiro, C. Á. (2006). Las fronteras del (des) orden Nuevos medios y nuevo espacio público: la ciberdemocracia en España. Sphera Pública, 6, 15-47.